نگاهی به كتاب اثرهای رسانه ها ، ۱
بینندگان تلویزیون از موضوعات خاورمیانه آگاهی کمتری داشتند
جاویدانی: جاویدانی: بینندگان پرمصرف تلویزیون با واژگان نظامی مورد استفاده آشناتر بودند و بیش از جنگ حمایت می کردند؛ اما از موضوعات و خاورمیانه کمتر آگاهی داشتند.
خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب _ زینب رازدشت: کتاب اثرهای رسانه ها؛ پیشرفت های نظریه و پژوهش نوشته جینیگز برایانت و مری بث اولیور به ترجمه علیرضا دهقان توسط انتشارات علمی و فرهنگی انتشار یافته است.
این کتاب شامل ۱۴ فصل است که می توان به عناوینی همچون چگونه خبرها اولویت های مدنی ما را شکل می دهند؟؛ نظریه و پژوهش چهارچوب بندی خبری؛ بزرگ شدن با تلویزیون؛ فرآیندهای کاشت؛ مصرف رسانه ها و درک واقعیت اجتماعی: اثرها و فرآیندها؛ زمینه سازی رسانه ها: یک ترکیب جدید؛ نظریه شناخت اجتماعی ارتباطات جمعی؛ تغییر نگرش از ناحیه رسانه های جمعی: نتایج مدل اقناعی احتمال موشکافی؛ دیدگاه استفاده و خشنودی ها درباره ی اثرهای رسانه ها؛ تلاقی روان - تن شناسی با رسانه ها: استخراج اثرها از پژوهش رسانه های جمعی؛ رسانه ها و مشارکت مدنی: فهمیدن و بد فهمیدن اثرهای رسانه؛ اثرهای ارتباطات سیاسی؛ رسانه های جمعی، درک اجتماعی و اثر شخص سوم؛ خشونت رسانه ای و واکنش ترس به رسانه های جمعی اشاره نمود.
این کتاب درباره ی اثرهای رسانه های قدیم و جدید تدوین شده، و شامل تازه ترین تغییرات نظری و روش شناختی و همین طور تغییرات ناشی از ورود و استفاده از رسانه های جدید است. بدین ترتیب این مجموعه در حکم یک فرهنگنامه اثرهای ارتباطات است که علاوه بر مباحث پرسابقه، مانند برجسته سازی و کاشت اثرهای فرهنگی و نظریه های شناخت اجتماعی و اقناع، که باتوجه به تغییرات تکنولوژیک در رسانه ها و ابزارهای ارتباطی بازبینی شده اند، مباحث خاص و جدید ارتباطات مانند پیکارهای ارتباطی، ارتباطات بازاریابی، تلویزیون کودکان، ارتباطات سلامت، بازی های کامپیوتری و ویدئویی، اثرهای اینترنت و اثرهای تلفن همراه را نیز در برمی گیرد. نویسندگان کتاب از برجسته ترین استادان دانشگاه ها و مراکز معتبر تحقیقاتی هستند.
مری بث اولیور استاد ارتباطات در دانشگاه ایالتی پنسیلوانیا و جنینگز برایانت استاد ممتاز ارتباطات که حالا بازنشسته دانشگاه ایالتی فلوریداست ویراستاران کتاب هستند. علیرضا دهقان مترجم کتاب نیز دانشیار دانشگاه تهران است که پیش از این کتاب های نظریه های ارتباطات (انتشارات دانشگاه تهران) و کاربرد نظریه های ارتباطات (انتشارات علمی و فرهنگی) را به فارسی برگردانده است.
در ادامه مشروح قسمت اول مجموعه مقالات مرور و بررسی این کتاب را می خوانیم؛
چگونه خبرها اولویت های مدنی ما را شکل می دهند
لیپمن در کتاب کلاسیک افکار عمومی (منتشر شده در سال ۱۹۹۲) با عنوان «جهان بیرون و تصاویر اذهان ما) اندیشه برجسته سازی را خلاصه می کند؛ بااینکه او از این عبارت استفاده نکرده است. پیشنهاد وی این است که رسانه های خبری که پنجره های ما به جهان گسترده فراتر از تجربه مستقیم مان هستند، نقشه های شناختی ما از آن جهان را تعیین می کنند.
لیپمن استدلال می کرد افکار عمومی نه در مقابل محیط، بلکه در مقابل شبه محیط واکنش نشان می دهد؛ یعنی به جهانی که رسانه های خبری ساخته اند.
گراس و ادای، اثرهای تماشای اخبار تلویزیون محلی را با سنجه های تجربه مستقیم جنایت از جهت ترس از قربانی شدن و اهمیت موضوع مقایسه کردند و نتیجه گرفتند قرار گرفتن در مقابل اخبار تلویزیون محلی، اثر برجسته سازی را توضیح می دهد. علیرغم این استنباط شأن آن نبود که تماشای تلویزیون ترس از قربانی جنایت شدن را پرورش می دهد.
همچنین هستر و گیبسون داده های چهارسال اخبار مطبوعات و تلویزیون درباره ی اقتصاد در تحلیل سری های زمانی را با دو شاخص ارزیابی اقتصادی مصرف کننده و سه سنجه وضعیت اقتصادی واقعی ترکیب کردند و نتیجه گرفتند تاکید رسانه ها بر خبرهای اقتصادی منفی می تواند اثرهایی مهم بر عملکرد و انتظارهای اقتصادی داشته باشد.
بسیاری از رویدادها و گزارش ها برای جلب توجه روزنامه نگار پیش دستی می کنند. از آنجائیکه روزنامه نگاران ظرفیت جمع آوری تمام اطلاعات را دارند و نه توانایی این که مخاطب را از هر رویداد واحد آگاه کنند، به جهت اینکه نمونه گیری روزانه خود از محیط را هدایت کنند و پیش ببرند، به یک دسته هنجارهای حرفه ای مرسوم تکیه می کنند نتیجه، منظره ای محدود از محیط بزرگ تر است، چیزی شبیه به منظره بسیار محدود دنیای بیرون که از یک پنجره کوچک اتاق دیده می شود.
در مطالعه فانخوزر درباره ی روندهای افکار عمومی در طول دهه شصت، اصلاً رابطه ای میان روندها در پوشش خبری موضوعات مهم و واقعیت این موضوعات وجود نداشت، اما همبستگی محکمی (۷۸/۰+) میان الگوهای پوشش خبری و درک عموم از مهم ترین موضوعات برقرار بود. در دهه هشتاد، روندی فزاینده در پوشش مواد مخدر وجود داشت، هنگامی که هیچ تغییری در واقعیت مشکل مواد مخدر پیدا نشده بود.
در دهه نود، افزایشی در پوشش خبری جنایت دیده شد؛ درحالی که روند واقعیت جنایت رو به کاهش بود؛ همین طور در شروع قرن ۲۱ هستر و گیبسون یادآور کردند پوشش موضوع اقتصاد در رسانه ها می تواند نتایج مهمی برای انتظارها و عملکرد اقتصادی داشته باشد؛ خصوصاً هنگامی که پوشش خبری منفی است.
تبیین برجسته سازی صفت، نظریه را به مفهوم چارچوب سازی نیز پیوند می زند. چهارچوب سازی و برجسته سازی صفت، هر دو توجه را به دیدگاه های مورد استفاده ارتباط گران و مخاطبان آنها به تصویرسازی موضوعات در خبرهای روزانه جلب می کنند؛ علیرغم این به علت تعاریف پرشمار برای چهارچوب سازی، مقایسه دو رویکرد گستره ای از هم پوشانی زیاد تا تفاوت کامل را در بر می گیرد.
رسانه های خبری تنها منبع اطلاعات یا راهیابی به موضوعات مورد علاقه مردم نیستند و موضوعات را می تواند در امتداد پیوستاری از امور آشنا تا ناآشنا مرتب کرد. مسائل آشنا آنهایی هستند که شخصاً تجربه می نماییم. بطورمثال بیشتر مردم به رسانه های جمعی نیازی ندارد تا خیلی از جنبه های اقتصاد را به آنها گوشزد کند. به طور معمول تجربه شخصی افراد را از الگوهای مخارج در طول تعطیلات یا تأثیر افزایش قیمت های بنزین آگاه می کند اینها موضوعات آشنا هستند.
اما شناخت بعضی موضوعات اقتصادی بصورت شخصی دشوار است. درباره ی کسری تجارب ملی یا متوازن کردن بودجه ملی، نوعاً رسانه های جمعی ما را آگاه می کنند. اینها موضوعات ناآشنا هستند که فقط در خبرها با آنها مواجه می شویم نه در زندگی روزانه خود. بعضی موضوعات بسته به وضعیت افراد می توانند هم آشنا و هم ناآشنا باشند مانند بیکاری که مثالی خوب از این مسأله است. کسانی که هیچگاه با بیکاری به عنوان یک واقعیت روبرو نشده اند، موضوع را ناآشنا می دانند اما برای کارگرانی که از کار برکنار شده اند یا برای هر کسی که فرم دریافت حق بیکاری پر کرده است موضوع آشناست. تصاویر کلی نقش برجسته سازی رسانه های جمعی، آشکارکننده اثرهای قوی برای موضوعات ناآشنا و فقدان اثر برای موضوعات آشناست.
پیامدهای اثرهای برجسته سازی
تمایز میان سطح اول و دوم برجسته سازی، موضوع برجسته و برجستگی صفت به نتایج اثر برجسته سازی برای افکار مقامات عمومی یا عناصر دیگر در خبرها نیز مهمست و پیوندی اساسی میان توجه راسنه ها به یک موضوع و وجود عقاید درباره ی آن موضوع وجود دارد.
چه کسانی اولویت رسانه ها را تعیین می کند؟
هنگامی که شواهد نفوذ برجسته سازی رسانه های جمعی بر عموم انباشته شده، پژوهشگران در شروع دهه هشتاد این پرسش را مطرح نمودند که چه کسی اولویت رسانه را تعیین می کند. استعاره برای شناخت ریشه های اولویت رسانه های جمعی، مفید می باشد. لایه های مرکزی پیاز نشانه ای از نفوذهایی هستند که الویت های رسانه ها را شکل می دهند؛ یعنی اولویت هایی که در مرکز پیاز قرار دارند.
نفوذ یک لایه بیرونی تر نیز تحت تأثیر لایه های نزدیک تر به مرکز پیاز است. تشریح خیلی جزئی تر این پیاز استعاره ای حاوی لایه های فراوانی است که گستره ای از ایدیولوژی احتمالی حاکم تا باورها و روان شناسی یک روزنامه نگار منفرد را در بر می گیرد. در سطح بیرون پیاز نظری ما، منابع خبری مهم قرار دارند این منابع شامل سیاستمداران، مقامات عمومی، کارورزان روابط عمومی و هر فردی مانند رییس جمهور آمریکاست که بر محتوای رسانه ها اثر می گذارند.
درون پیاز، کنش و واکنش و نفوذهای رسانه های جمعی مختلف به یکدیگر را داریم و این پدیده برجسته سازی بین رسانه ای نامیده شده است. این کنش و واکنش به میزان زیادی هنجارهای اجتماعی و سنت های روزنامه نگاری را تقویت و معتبر می کند. این ارزش ها و رویه ها لایه حول مرکز پیاز هستند که قواعد عملی و مقررات شکل دهی نهایی اولویت های رسانه ها را تعریف می کند.
جمع بندی
هارولد لاسول سال ها پیش گفت ارتباط جمعی سه نقش اجتماعی کلی دارد: نظارت بر محیط اجتماعی بزرگ تر، دستیابی به اجماع در بین بخش های جامعه و انتقال فرهنگ. برجسته سازی بخشی مهم از نقش نظارت است؛ برای اینکه قسمت های اساسی از تصاویر ما درباره ی محی بزرگ تر را تشکیل می دهد. پژوهش های اخیر درباره ی نتایج اثرهای سطح اول برجسته سازی و سطح دوم برجسته سازی، تأثیر معناداری بر نگرش ها و عقاید را ترسیم می کنند.
فرآیند برجسته سازی پیامدهایی برای اجماع اجتماعی و انتقال فرهنگ اجتماعی نییز دارد. شواهدی که برجسته سازی و اجماع اجتماعی را به هم پیوند می زند، در مطالعه شاو و مارتین درباره ی مقایسه گردهمای جمعیتی در نظرسنجی کارولینای شمالی یافت شده است. گرچه از جمعیت شناسی نوعاً برای نشان دادن تفاوت ها میان گروههای اجتماعی استفاده شده است، تحلیل آنها افزایش شباهت ها میان گروههای جمعیتی در کنار افزایش سطوح استفاده از رسانه ها را نشان داد. هم بستگی میان اولویت های موضوعی برای مردان و بانوانی که کمتر روزنامه می خواندند، ۵۵/۰+ بود، اما درباره ی مردان و بانوانی که به ندرت روزنامه می خواندند، درجه شباهت به ۸۰/۰+ رسید.
در دهه نود، افزایشی در پوشش خبری جنایت دیده شد؛ درحالی که روند واقعیت جنایت رو به کاهش بود؛ همین طور در شروع قرن ۲۱ هستر و گیبسون یادآور کردند پوشش موضوع اقتصاد در رسانه ها می تواند نتایج مهمی برای انتظارها و عملکرد اقتصادی داشته باشد؛ خصوصاً هنگامی که پوشش خبری منفی است در بین مردان و بانوانی که مرتب روزنامه می خواندند، اولویت های موضوعی یکسان بود (۰/۱+) الگوهای مشابهی از افزایش اجماع درباره ی مهم ترین عناوینی که کشور با آن مواجه می باشد و نتیجه رویارویی رسانه ای بیشتر است نیز در مقایسه های میان افراد جوان و پیر، سیاه و سفید پیدا شد و جهت استفاده از روزنامه و تلویزیون هر دو درست بود. این الگوهای افزایش اجماع اجتماعی در نتیجه رویایی با رسانه ها در تایوان و اسپانیا نیز یافت شده است. انتقال فرهنگ نیز با پروسه برجسته سازی پیوند دارد. گذشته از خاصیت های پیکارهای سیاست و انتخابات ها، فرهنگ سیاسی گسترده تر با اولویت مدنی پایه ای باورها درباره ی سیاست و انتخابات تعریف شده است.
کاوش دیگر اولویت های فرهنگی در حال سوق دادن نظریه برجسته سازی خیلی فراتر از قلمرو سنتی اش یعنی مسائل عمومی است. این خطوط جدید کاوش فرهنگی از اولویت های تاریخی که حافظه جمعی یک جامعه از گذشته را مشخص می کنند، به اولویت های معاصر در ارتباط با خاصیت هایی که ظاهر فیزیکی ایدئال زنان و مردان جوان را معین می کنند، توسعه پیدا می کند. نقش و اثر رسانه های جمعی که با نفوذ برجسته سازی آن بر کانون توجه آغاز می شود، در جنبه های زیادی از افکار عمومی و رفتار یافت شده است.
نظریه و پژوهش چهارچوب بندی خبری
روزنامه نگاران اغلب بصورت غیرآگاهانه وقتی تصمیم می گیرند چگونه دنیای سیاسی را توصیف کنند، درگیر فرآیندی مشابه می شوند. آنها انگاره ها و کلماتی را انتخاب می کنند که بتوانند بر چگونگی تفسیر و ارزیابی موضوعات و سیاست ها از طرف مخاطبان اثر بگذارند؛ اما سادگی این قیاس، پیچیدگی این پروسه و اثرهای چهارچوب سازی در خبر را پنهان می کند. چهارچوب سازی در زمینه ارتباطات به همان اندازه با تیرگی مفهومی و ناهمگونی عملی شناخته شده است.
بنیان های نظری چهارچوب سازی
نظریه چهارچوب سازی در بعضی سنت های نظری رشته های دانشگاهی ریشه دارد و پژوهشگران مختلف چهارچوب سازی را به عنوان یک مفهوم در سطح مختلفی از تحلیل تعریف کرده اند. چهارچوب های خبر می توانند نفوذ نسبتاً زیادی بر باورها، نگرش ها و رفتارهای مخاطبان اعمال کنند؛ براین عجیب نیست که چهارچوب ها با دیگر فرآیندهای زنجیره در مصرف و پردازش خبر مرتبط ظاهر شوند.
اثرهای اقناع
در ظاهر چهارچوب سازی عناصری زیادی دارد که فرآیندهای اصلی اقناع را مشخص می کنند. هر دو مقوله چهارچوب سازی و اقناع به عرضه محتوایی مربوط می شوند که می تواند بر نگرش ها در مسیری قابل پیش بینی اثر بگذارد. سابقه پژوهشی چهارچوب سازی حاکی از این است که مخاطبان چهارچوب های خبر اغلب از حضور چهارچوب ها و اثر آنها آگاه نیستند در نتیجه پردازش پیام که مخاطبان اقناع و چهارچوب دستخوش آن هستند، احیانا بسیار متفاوت می باشد.
اثرهای برجسته سازی
به طور کلی اثرهای برجسته سازی ممکنست بسیار آشکار، ولی سطحی شبیه به اثرهای برجسته سازی باشد و این رابطه به صورتی توجه را جلب کرده است
برجسته سازی فرآیندی است که با بهره گیری از آن رویارویی مخاطب با خبر از یک موضوع دسترس پذیری آن را زیاد می کند. وقتی مردم مطالبی را در نظر می گیرند که در مقابل یک کشور قرار دارد، ممکنست به یاد مطالبی بیفتند که در خبرها مورد توجه قرار گرفته است.
چهارچوب سازی در پژوهش ارتباطی
پدیده تأسف آور در زمینه پژوهش ارتباطی این است که چهارچوب سازی مفهومی است که هنوز مرزهای تعریفی روشنی ندارد اما می توانیم رویکرد های متفاوت به پژوهش حوزه چهارچوب سازی را به طور کلی به دو گروه تقسیم کنیم: نخست مطالعات چهارچوب سازی در حکم متغیر وابسته و دوم مطالعات چهارچوب سازی به عنوان متغیر دسته اول. دسته اول به طور معمول با ساختن چهارچوب سروکار دارد یعنی این پرسش که چهارچوب ها چگونه در گفتمان اجتماعی پایه ریزی می شوند و چگونه چهارچوب های متفاوت برای پذیرفته شدگان از طرف نخبگان اجتماعی و روزنامه نگاران پیشتازی می کنند. گروه دوم عمدتا به نشان دادن چهارچوب یعنی به اثرهای چهارچوب سازی علاقه دارند.
روزنامه نگاران بنا به تعریف در محدوده فرهنگ جامعه خودشان عمل می کنند و بدین سبب ناخودآگاه به چهارچوب های مشترک عمومی تکیه می زنند؛ اب وجود این همان گونه که قبل تر گفتیم، دیگر بازیگران در زمینه سیاست احیانا آگاهانه می کوشند پیام های خودرا به فرهنگ زمینه بدوزند و بکوشند چهارچوب های موفقیت آمیز خلق کنند.
وقتی نظریه پردازان حوزه اثرهای رسانه ها نتایج احتمالی تولید و نمایش محتوای خبری را مفهوم سازی می کنند، نوعاً هر دو سطح کلان و خرد اثرهای آن محتوا را در نظر می گیرند. در سطح خرد از نظریه های اثرها برای پیش بینی و تبیین این مسأله استفاده می شود که چطور میتوان افراد را بوسیله رویارویی با یک پیام تحت تأثیر قرار داد. چهارچوب ها همین طور ممکنست پیوندهایی میان موضوعات بسیار آشنا و باورها، ارزش ها و نگرش های موجود ایجاد کنند و در این مورد چهارچوب به مخاطبان القا می کند درباره ی یک موضوع به روشی جدید فکر کنند.
اثرهای بلندمدت و کوتاه مدت روش در مقایسه با نظریه
سرانجام پژوهش اثرهای رسانه ها اغلب تجربه نوعی گسیختگی میان ماهیت مفروض یک اثر و محدودیت های روش های انتخاب شده برای مطالعه آنست. اثرهای چهارچوب سازی عمدتا بصورت مسأله ای طولانی مدت مفهوم سازی شده است. بی شک برخی پژوهشگران که بدنبال پیش مایش واژه پردازی مندرج در برگه رأی هستند، به اثرهای بسیار فوری چهارچوب سازی پیام می پردازند؛ اما بیشتر پژوهشگران حوزه ارتباطات سیاسی به اثرگذاری رویارویی با پیام در باورهای پایدار درباره ی یک موضوع علاقه دارند؛ به این ترتیب، در بیشتر مطالعات، بررسی اثرهای طولانی مدت موردنظر است. پژوهش پیمایشی به خوبی برای مطالعه اینگونه اثرها تنظیم شده است؛ اما مطالعات تجربی بسیار رایج تر، کمتر با این کار تناسب دارد. الگوی پیمایشی این فرصت را برای پژوهشگران فراهم می آورد که رویارویی خبری جاری و تحول عقیده به یک موضوع را پیگیری کنند.
مصرف تلویزیون (فراوانی تماشا، تازگی تماشا یا خاصیت های محتوای مورد تماشا) می تواند دسترس پذیری سازه های خاص را افزایش دهد. این اثر رسانه ها نمونه ای از پیوستگی اصل اکتشافی / بسندگی و اصل دسترس پذیری است: مصرف رسانه ها دسترس پذیری را زیاد می کند که بر اطلاعاتی که قسمتی از آن بخش کوچک اطلاعات موجود می شود، اثر می گذارد در نسخه اثرهای خبری در پژوهش پیمایشی، مصاحبه کنندگان از نمونه هایی از افراد درباره ی رویارویی آنها با دسته ای خاص یا حتی کلی از محتوای خبری پرسش می کنند و سپس بدنبال همبستگی ها با تفاسیر و نگرش ها می گردند. نسخه جمله بندی پرسشی پژوهش های پیمایشی نشان میدهد می توان با راهنمایی پرسش هایی که مجموعه ای کاملاً نظم یافته از همبستگی ها را فعال می کنند، به تفسیرهای موضوعی موجود رسید؛ بطورمثال کیندر و ساندرز از پاسخ گویان پیمایش درباره ی حمایت آنها از سیاست های تبعیض مثبت پرسش کردند. یک نسخه پرسش آنها افراد را تشویق می کرد خواهان یک دسته ملاحظات امتیاز ناحق درباره ی سیاست ها شوند (یعنی آفریقایی – آمریکایی ها امتیازهایی بگیرند که خودشان به دست نیاورده اند)؛ درحالی که نسخه دیگر به گروه دیگر پیشنهاد می کرد خواهان دسته ملاحظات تبعیض منفی (یعنی سیاست های تبعیض مثبت مقابل آمریکایی های سفیدپوست) شوند.
این فعالیت ها معنای موضوع را چندان دستکاری نمی کرد؛ چون دسترسی به دسته ملاحظات و احساساتی است که با چهارچوبی که پرسش ذکر کرده، همسو باشد؛ بدین سبب رویکرد پیمایشی به اثرهای چهارچوب سازی تا اندازه ای می تواند دسترس پذیری و نفوذ طولانی مدت چهارچوب های موضوع را مطالعه کند. مدل آزمایشی نظارت بیشتری بر ماهیت پیام خبری و شرایط پذیرش آن از طرف مخاطب را برای پژوهشگران فراهم می آورد؛ اما بیشتر تجربه های آزمایشی برای رسیدگی به اثرهای کوتاه مدت طراحی شده اند. بعضی آزمایش ها درباره ی اثرهای طولانی مدت رویایی با چهارچوب های خبری تحقیق کرده اند؛ اما این موارد استثنا هستند؛ بطورمثال تکسبری و دیگران در پژوهش خود نتیجه گرفته اند رویارویی با یک مقاله خبری که چهارچوبی برای یک موضوع نسبتاً جدید می ساخت، برادراک بن مایه موضوع سه هفته بعد از رویارویی اثر گذاشت؛ درحالی که اثرهای کوتاه مدت بر عقاید درباره ی مقررات دولت هنگام آزمون مجدد از میان رفته بود.
این آزمایش از نظر استفاده پاسخ گویان دانشجو که موضوع نسبتاً جدیدی را در نظر می گرفتند، محدودیت داشت. خوانندگان با تجربه تر و مداوم تر خبر ممکنست نگرش های قبلی و قوی به موضوع چهارچوب دار داشته باشند و بیشتر احتمال دارد سراغ چهارچوب های جایگزین موضوع مورد پرسش بروند.
این دو عامل می توانند اثر چهارچوب ها را کاهش دهند؛ در عین حال رویکرد فعال سازی آگاهی حاکی از این است که رویارویی مکرر با چهارچوب سازی نسبتاً پایدار از یک موضوع می تواند کاربردپذیری پیوند میان یک موضوع و یک چهارچوب را تقویت کند؛ ضمن این که دسترس پذیری طولانی مدت آن پیوند را افزایش می دهد؛ بدین سبب پژوهش های بعدی و طراحی شده برای شناخت فرآیندهای خاص کاربردپذیری طولانی مدت می توانند به توضیح سهم خاص اثرهای چهارچوب سازی در باورها، عقیده ها و رفتارهای سیاسی کمک کنند.
بزرگ شدن با تلویزیون: فرایندهای کاشت
تلویزیون منبعی برای دست یافتن به گسترده ترین تصاویر و پیام های مشترک در طول تاریخ به حساب می آید و جریان اصلی محیط نمادین مشترکی است که در آن فرزندان مان متولد می شوند و همه ما زندگی خودرا در آن می گذرانیم. با آنکه بنظر می رسد اشکال جدید رسانه هفته به هفته جوانه می زنند، آداب و شعائر جمعی تلویزیون نشانه هایی از فروکاستن را نمودار می کنند؛ برای اینکه نتایج کل هرچه بیشتر در اکناف دنیا احساس می شوند.
در دهه ۱۹۶۰ جورج گربنر (۱۹۱۹ - ۲۰۰۵) طرحی پژوهشی با عنوان فاکتورهای فرهنگی را پیش برد که بمنظور فراهم کردن نگاهی گسترده و یکپارچه به مطالعه خط مشی های برنامه ها و آثار تلویزیون طرح ریزی شده بود. وی نظریه از اثرهای رسانه ها به نام «کاشت برای مساعدت با شناخت ما از آثار و نتایج بزرگ شدن با تلویزیون و زندگی در محیط فرهنگی تحت سلطه تلویزیون را تدوین کرد.
فرضیه اصلی راهنمای پژوهش کاشت این است که آنهایی که وقت بیشتری را برای تماشای تلویزیون صرف می کنند، به احتمال بیشتر دنیای واقعی را به شیوه هایی درک می کنند که بازتاب پیام های بسیار رایج و تکراری دنیای تلویزیون است؛ در مقابل کسانی که کمتر تلویزیون تماشا می کنند؛ ولی از جهت خاصیت های جمعیت شناختی مهم مشابه اند.
شاخص های فرهنگی
الگوی فاکتورهای فرهنگی حاوی راهبرد پژوهش، سه شاخه دارد و نخستین شاخه یا عنوان تحلیل پروسه نهادی برای پژوهش شکل گیری و تنظیم خط مشی های هدایت جریان توده ای پیام های رسانه هاست. تحلیل نظام پیام، شامل مطالعه منظم نمونه های سالیانه نمایش های تلویزیون شبکه ای در طول هفته برای توصیف خاصیت ها و روندهای گزینش دنیایی است که تلویزیون به بینندگان خود عرضه می کند. این تحلیل ها در سال ۱۹۶۷ آغاز شد و با حمایت های مختلف تا کنون ادامه داشته است. در سالهای اخیر برنامه های تلویزیون کابلی و ژانرهای دیگر به این تحلیل اضافه شده اند.
بدین ترتیب مفهوم کاشت عبارت است از سهم مستقل تماشای تلویزیون در ساخت ادراک مخاطبان از واقعیت اجتماعی. تماشای تلویزیون شیوه های دیدن دنیا را پرورش می دهد. آنهایی که زمان بیشتری را جهت زندگی در دنیای تلویزیون صرف می کنند، بیشتر احتمال دارد جهان واقعی را برمبنای تصاویر، ارزش ها، نمایش ها و ایدیولوژی هایی ببینند که از دریچه تلویزیون بیرون می آیند.
تمایز کاشت، میزان اختلاف در ادراک های واقعیت میان بینندگان کم مصرف و پرمصرف در یک گروه فرعی جمعیتی واحد است. این تمایز تفاوت تماشای تلویزیون در بعضی جهان بینی ها یا باورها در تعامل پویا با دیگر عوامل و فرآیندها را نشان میدهد. کاشت نه به عنوان فرآیندی یک جهته بلکه بیشتر مشابه پروسه جاذبه ای فهمیده می شود. زاوینه و مسیر فشار به این مسأله بستگی دارد که گروههای بینندگان و سبک زندگی آنها با در نظرگرفتن رشته جاذبه یعنی جریان اصلی دنیای تلویزیون در کجا قرار دارند. هر گروه ممکنست در راستای متفاوتی تلاش کند؛ ولی همه گروه ها تحت تأثیر جریان مرکزی واحدی قرار دارند؛ به این ترتیب، کاشت یک پروسه تعامل مستمر، پویا و جاری میان پیام ها، مخاطبان و بسترهاست.
روش های تحلیل کاشت
فرآیند تحلیل کاشت با تحلیل نظام پیام آغاز می شود تا الگوهای پرتکرار، پایدار و فراگیر محتوای تلویزیون را شناسایی کند. اینها تصاویر، نمایش ها و ارزش های پایدار هستند که در انبوه پیام ها (نه ضرورتاً در هر برنامه یا ژانر خاص) نهفته اند و برای بینندگان پی در پی (و خصوصاً پرمصرف) عملاً گریزناپذیرند.
یافته های تحلیل کاشت
تقریباً چهاردهه تحلیل های منظم پیام نشان میدهد نزدیک به نصف یا بیش از نصف شخصیت های تلویزیون هر هفته با نوعی فعل خشن درگیرند. آمارهای اف بی آی بااینکه محدودیت هایی دارد، نشان میدهد در هر سال کمتر از یک درصد مردم در آمریکا قربانی خشونت جنایی می شوند. ما نتیجه گرفتیم رویارویی زیاد با دنیای تلویزیون سبب شناخت اغراق آمیز درباره ی تعداد افراد گرفتار خشونت در هر هفته و نیز سبب خیلی از باورهای نادرست درباره ی جنایت و اعمال قانون می شود.
درس های تکراری که از تلویزیون یاد می گیریم و از دوران کودکی مان آغاز می شود می تواند پایه یک جهان بینی کلی تر شود و تلویزیون را بصورت منبع مهم ارزش ها، ایدئولوژی ها، دیدگاه های عام و نیز باورهای خاص درآورد. بینندگان پرمصرف تلویزیون با واژگان نظامی مورد استفاده آشناتر بودند و بیش از جنگ حمایت می کردند؛ اما از موضوعات و خاورمیانه در کل، کمتر آگاهی داشتند. میزان کلی تماشا بسیار مهم تر از رویارویی خاص با خبرها بود.
متداول سازی
جایگاه تلویزیون به عنوان قصه گوی اصلی در جامعه ما آنرا بصورت جلوه بنیادین جریان اصلی فرهنگ ما در می آورد. متداول سازی، به عنوان یک فرآیند، مصرف شرح نظری و تأیید تجربی پرورش دیدگاه های رایج تلویزیون است. این مفهوم معرف همگن سازی نسبی، جذب دیدگاه های دور از هم و نزدیکی دیدگاه های پراکنده درباره ی الگوهای پیوند زننده دنیای تلویزیون است. تمایزات سنتی که تا اندازه ای با تنوع نسبی فراهم شده به وسیله چاپ رونق یافت، با جایگزینی نسل ها و گروه هایی که با برداشت تلویزیون از دنیا فرهنگ پذیرتر شده اند، تیره و تار می شود. تلویزیون بوسیله متداول سازی، ملغمه واقعی مردم آمریکا و به تدریج دیگر کشورها در اکناف دنیا شده است.
رسانه های خبری تنها منبع اطلاعات یا راهیابی به موضوعات مورد علاقه مردم نیستند و موضوعات را می تواند در امتداد پیوستاری از امور آشنا تا ناآشنا مرتب کرد. مسائل آشنا آنهایی هستند که شخصاً تجربه می نماییم در کشورهایی که نمایش های تلویزیون تکرارشوندگی و همگنی کمتری در مقایسه با تلویزیون آمریکا دارند، نتایج تحلیل کاشت نیز کمتر قابل پیش بینی و پایدار می باشد. میزان کاشتی که در یک کشور معین رخ می دهد، به عوامل ساختاری مختلفی مانند تعداد کانال های موجود، میزان کلی زمان پخش و میزان زمانی که مخاطبان برای تماشای تلویزیون صرف می کنند، بستگی دارد؛ ولی بنظر می رسد این کاشت خصوصاً به میزان تنوع در محتوای موجود وابسته است که ضرورتاً با تعداد کانال ها رابطه ندارد. چند کانال اندک با سازه برنامه ای متنوع و متوازن می تواند تماشای متنوع تری را تقویت (و در حقیقت جالب تر و راضی کننده تر) کند تا کانال های زیادی که برای مخاطب مشابه تلاش می کنند.
تا کنون شواهد کمی وجود دارد که الگوهای مسلط کاشت انگاره پراکندگی متناظری با پراکندگی شیوه های عرضه برنامه را نشان دهد. برای بیشتر بینندگان، سیستم های گسترش یافته عرضه حتی نشانه نفوذ عمیق تر و یکپارچه شدن الگوهای مسلط تصاویر و پیام ها در زندگی روزمره است. پژوهش تجربی این تحولات و نتایج آنها برای تحلیل کاشت در کل و برای متداول سازی بطور خاص چالشی مهم در سده اخیر است.
مصرف رسانه ها و درک واقعیت اجتماعی اثرها و فرآیندها
بهترین توصیف از شناخت اجتماعی، جهت گیری به سمت فرآیندهای شناختی است که در موقعیت های اجتماعی رخ می دهند. بطور دقیق پژوهش حوزه شناخت اجتماعی می کوشد جعبه سیاسی را بازنماید که میان یک محرک (مثلاً اطلاعات) و یک واکنش (مثلاً قضاوت) عمل می کند و کانون آن فرآیندهای شناختی است که در روابط میان اطلاعات و قضاوت اجتماعی میانجی می شوند.
به بیان مختصر، مصرف تلویزیون (فراوانی تماشا، تازگی تماشا یا خاصیت های محتوای مورد تماشا) می تواند دسترس پذیری سازه های خاص را افزایش دهد. این اثر رسانه ها نمونه ای از پیوستگی اصل اکتشافی / بسندگی و اصل دسترس پذیری است: مصرف رسانه ها دسترس پذیری را زیاد می کند که بر اطلاعاتی که قسمتی از آن بخش کوچک اطلاعات موجود می شود، اثر می گذارد.
اثرهای تماشای تلویزیون بر ادراک اجتماعی
نتایج شماری از مطالعات را می توان برمبنای دسترس پذیری بیشتری که تماشای زیاد تلویزیون فراهم نموده است و کاربرد متعاقب سرنخ های قضاوتی مفهوم سازی کرد؛ خصوصاً هنگامی که متغیرهای وابسته تخمین فراوانی یک طبقه یا احتمال وقوع یک مسأله را در بر می گیرد. بطورمثال برایانت، کاروث و براون شرکت کنندگان در مطالعه خودرا در یک دوره شش هفته ای در معرض تماشای زیاد یا کم فیلم های حاوی نمایش جنایت قرار دادند و آنهایی که در وضعیت رویارویی زیاد قرار داشتند، نمایش های جنایی را دیدند که راهکارهای عادلانه یا ناعادلانه را نشان می دادند. آنها نتیجه گرفتند کسانی که در وضعیت تماشای زیاد قرار داشتند از کسانی که در وضعیت رویارویی کمتر قرار داشتند، این احتمال را که قربانی خشونت باشند، بیشتر دانستند و ترس بیشتری از قربانی شدن داشتند؛ صرف نظر از این که راهکارهای نشان داده شده در فیلم ها عادلانه یا ناعادلانه باشد.
اثر نمایش های رسانه ای بر پرخاشگری
برکوویتز، پارکر و وست نیز یافته هایی مشابه را به دست آوردند آنها نشان دادند کودکانی که کتاب جنگی خنده دار مطالعه کردند در مقایسه با کودکانی که کتاب خنده دار بدون جهت گیری خواندند، بیشتر احتمال داشت کلماتی با معانی پرخاشگرانه را انتخاب کنند. اثرهای کاشت هنگامی قوی تر خواهند بود که انگیزش یا توانایی پردازش اطلاعات پایین باشد و وقتی انگیزش یا توانایی پردازش بالا باشد، اثرها رو به کاهش یا زوال می روند.
اصل اولیه در نظریه کاشت این است که تماشاگر زیاد بر نگرش ها، ارزش ها و باورها در راه پیام تلویزیون اثر می گذارد. در این جهت تماشای تلویزیون را می توان بصورت ارتباط اقناعی مفهوم سازی کرد. اگر چنین باشد و در حقیقت نگرش ها، ارزش ها و باورها به شیوه آنلاین شکل بگیرند، شماری از پیامدها برای فرآیندهای زیرین کاشت ارزیابی های کاشتی مرتبه دوم وجود دارند. یکی از این موارد آنست که اثر تلویزیون بر ارزیابی ها در خلال تماشا رخ می دهد.
ادامه دارد....
این مطلب را می پسندید؟
(0)
(0)
تازه ترین مطالب مرتبط
نظرات بینندگان در مورد این مطلب